达能甩“鸡肋”
一举多得
业内人士透露，发生“恒天然乌龙事件”后，达能犯了两个非常严重的错误，当时多美滋的业绩处在最好的时期，事件发生后很多经销商要求退换货，但达能认为这是一起乌龙事件，坚决向恒天然要说法，而不理经销商和门店的退货诉求。由于很多经销商经营多美滋的利润并不高，他们更加看重达能这样的国际化企业背景，认为一旦出现事故会勇于承担，而不是让经销商承担损失，但事与愿违。 雅士利收购多美滋，对于达能来说是甩掉了沉重的包袱，而多美滋对于达能而言更像是鸡肋。业内人士表示，从行业的角度来看，甩掉多美滋的达能即使不是最大的赢家，也没有任何的损失。达能之所以在世界上做到那么大，在并购方面经历过数千起万起的案例，一定知道什么是利益最大化，在这起资产出售中，达能既保住了利益，又让蒙牛帮其扛起了包袱，还为其运营了多美滋的品牌，何乐而不为呢?错误抉择导致价格体系崩盘资料显示，多美滋是达能旗下在中国专门做婴幼儿配方奶粉业务的全资附属公司。2013年，多美滋被卷入“恒天然乌龙事件”，新西兰乳制品巨头恒天然旗下一家工厂生产的浓缩乳清蛋白粉被检测出肉*杆菌，包括多美滋在内的4家中国境内进口商进口了疑受污染的产品。随后，包括多美滋在内的多家婴幼儿奶粉企业爆出行贿丑闻，被揭发以金钱收买医护人员，用奶粉喂养初生婴儿，使之对“第一口奶”的奶粉产生依赖来长期牟利。深陷丑闻与麻烦中的多美滋，销售持续下跌，2013年其在中国市场份额从第一跌落到第七，2004年一度跌出行业前十名。乳业专家解观胜表示，多美滋的根基不稳定，原来是个假洋*子品牌，后来被达能收购后，才变成外资品牌。借助整个行业的发展趋势，从2000年以后疯狂的增长，销售额曾超过70亿元，一度排在了第一位，但一年连续两件偶然事件，让本来根基不稳的多美滋遭遇重创。业内人士透露，发生“恒天然乌龙事件”后，达能犯了两个非常严重的错误，当时多美滋的业绩处在最好的时期，事件发生后很多经销商要求退换货，但达能认为这是一起乌龙事件，坚决向恒天然要说法，而不理经销商和门店的退货诉求。由于很多经销商经营多美滋的利润并不高，他们更加看重达能这样的国际化企业背景，认为一旦出现事故会勇于承担，而不是让经销商承担损失，但事与愿违。在这种情况下，经销商进价140元~160元/罐的产品，有的竟以30元甩卖，市场乱卖的现象比比皆是，价格体系一下子就乱了，多美滋再也没有能力重建价格体系。与此同时，由于产品滞销，达能开始登广告进行促销，“买三送一，买四送一”等促销活动不断，经销商在没有得到厂家回收产品的情况下，感觉厂家是在清货，很多经销商和门店立刻将产品下架。尽管达能在“恒天然乌龙事件”上讨回了公道，但却丢了多美滋的市场，业绩一路滑坡，再无回天之力。销量不足的多美滋，真正成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”。放弃“鸡肋”扶持新品牌虽然多美滋的窘境令业界感到非常惋惜，但是达能的反应比较快，第一时间不是去救多美滋，而是迅速培养新品牌，旗下可瑞康、诺优能发展较快，并且迅速引进美乐宝和爱他美，快速地扶持了旗下的其他品牌。从效果来看，这些品牌产品的销售已经远远超过了多美滋的销量。分析人士认为，奶粉行业不同于其他行业，比较脆弱，一旦出事重新找回市场的可能性几乎为零，三鹿、南山等没有一个品牌在出现质量问题后，能够重新站起来的，达能深谙其中的道理，他们非常懂得：救活一个品牌所付出的成本要比扶持一个新品牌高很多。公开报道称，达能在华战略业务开始明显调整。达能奶粉除多美滋外,就是纽迪希亚，旗下有可瑞康、诺优能、爱他美、牛栏,每个品牌在华知名度都很高，过去五年，海外代购、海淘带火了纽迪希亚旗下品牌在中国消费者的口碑，正所谓“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。初步估计,通过电商、实体店以及海外代购等方式，达能2014年来自中国大陆奶粉销售额超过100亿元人民币。